新东方“长大嫁给爸”深圳地铁广告“翻车”,公共广告尺度何在?

记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

“爸爸,长大以后我想嫁给你!”这是深圳地铁1号线车厢内的贴地广告文案。而它出现的位置,是该地铁线路的女士优先车厢。

在这个被粉色包围的车厢内,除“长大嫁给爸”外,还写有“妈妈,长大以后我想娶你!”新东方这次投放广告的主题为“童言无忌”,同样的贴地标语出现了两次。此外,在座位两侧的挡板上,写着“在新东方,做好爸妈!”。而这则广告被网友拍下上传网络后,引发大量质疑。

广告的投放方为新东方深圳学校。据澎湃新闻报道,深圳新东方表示,该文案的出发点主要是从小孩子单纯简单的角度,童言无忌地表达对爸爸妈妈的爱,选题是想表达简单纯粹的亲情。同时,他们也理解该广告文案的用语放在公共空间会产生歧义。目前已将问题反馈至相关部门尽快解决。

另据《南方都市报》报道,深圳市地铁商业管理有限公司回应称,在今日(5日)地铁停止运营后该广告将会被撤下。当时审核时内容合法合规,但后续将加强广告经营单位的管理,确保后续广告内容审核时必须在保证合法合规的前提下,进一步加强道德文化等方面内容的审核评估。

广告文案翻车事件还有很多。

床上用品品牌大朴,曾在京东的店面首页上线了一支广告片。短短2分钟19秒的广告,除了一句“我们的青春全在裸睡的床单里”的slogan,没有任何台词。该视频立即在微信、微博、知乎、豆瓣等平台引起议论,并在随后被火速撤下。

草莓音乐节的主办方摩登天空曾在去年音乐节到来之前,发了一条宣发文案造势,文案为“让全村都怀上二胎,是草莓不可推卸的责任。”随后也删除道歉。

品牌们在公共空间施展创意,似乎很容易用力过猛。而类似深圳新东方这样的策划者们,对观众会如何反应,能否产生情感共鸣,似乎有种无法感知的冷漠。

地铁、公交车站、电梯间这类大众场景,早已被改写成品牌、公司们线下渠道曝光的重要媒介。进站通道、站厅、电梯口、隧道、灯箱、拉手、车载电视……广告素材可以无处不在。在这样的公共空间里做广告,对品牌与创意策划者的考验,不仅是合法合规,更是对创意与底蕴的检验。

许多品牌也曾在公共空间的广告营销中,凭借创意收获好感。

比如2017年,网易云音乐曾从4亿条评论中筛选出点赞数最高、容易引起人们情感共鸣的金句搬进车厢和地铁;新世相的营销事件“丢书大作战”曾在社交媒体引发病毒式传播。

这些品牌利用的封闭环境里的沟通机会,或挑起观看者的情感共鸣,或引发人们自发参与互动的意愿。不过最核心的出发点,仍是它们试图在与观众进行对话。

奥美公司的创始人大卫·奥格威认为,广告从业者必须具备创造力、想象力和好奇心,只有这样才能代替企业成为连接市场顾客的角色,但他也坦承“把自己当成消费者是广告创作的最高境界。”

posted @ 21-01-04 06:58 admin  阅读:

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